1995 年，杰夫?貝索斯創(chuàng)立亞馬遜，設(shè)計(jì)出第一個(gè) LOGO：一個(gè)黑色的「A」字母，中央嵌入一條優(yōu)雅的白色曲線，宛如亞馬遜河靜靜流淌，寓意公司廣泛的商品種類和無窮盡的發(fā)展?jié)摿Γ路降男憽竌mazon.com」字樣明確了電商定位，展現(xiàn)出貝索斯對(duì) “成為全球最大在線書店” 的雄心。此后，亞馬遜的 LOGO 歷經(jīng)多次演變，1997 - 1998 年之間，在保留 “亞馬遜河” 形象的基礎(chǔ)上，黑色 A 字添加河水漣漪般的條紋，后又將「amazon.com」改成優(yōu)雅襯線字體，并配上 “地球上最大的書店” 標(biāo)語，雖清晰表明書店定位，但稍顯傳統(tǒng)。1998 年，在向全球擴(kuò)張時(shí)，使用過一個(gè)現(xiàn)代無襯線體的「amazon.com」，其中 O 字母被橙色圓環(huán)代替，極具科技和未來感，不過使用時(shí)間短暫。1998 年底，文字下方加入向上彎曲的黃色線條，象征連接過去與未來的橋梁，暗示連接消費(fèi)者與商品，為如今的 LOGO 奠定基礎(chǔ)。

（二）經(jīng)典標(biāo)志的誕生

2000 年，亞馬遜迎來最具代表性的 LOGO 更新，由英國著名平面設(shè)計(jì)師布魯斯?達(dá)克沃斯設(shè)計(jì)。下方的黃色線條變成從「A」延伸到「Z」的優(yōu)雅箭頭，既象征提供全品類商品，又形成象征熱情歡樂的微笑，自此 “微笑箭頭” 成為亞馬遜最具辨識(shí)度的符號(hào)，也是眾多教科書中的經(jīng)典設(shè)計(jì)案例。在隨后近三十多年里，亞馬遜的 LOGO 雖有變化，如刪除域名后綴.com ，但 “微笑箭頭” 始終保留。

（三）新標(biāo)志的設(shè)計(jì)升級(jí)

今年 4 月份，亞馬遜在其 YouTube 頻道的宣傳片中首次公開使用新版本 LOGO，11 月初正式推出。這是 “微笑” 誕生 24 年來的首次更新，涉及 LOGO、品牌字體及品牌色等多個(gè)元素。LOGO 方面，橙色箭頭線條加粗，提升橙色飽和度，原有的黑色調(diào)整為很暗的深藍(lán)灰色。字標(biāo)「amazon」基于 2016 年推出的品牌定制字體 Amazon Ember 進(jìn)行高度定制化設(shè)計(jì)，與該字體風(fēng)格更統(tǒng)一。在細(xì)節(jié)上，新字標(biāo)中的「a」字母頂部曲線更流暢，右下角尾巴完全向下垂直延伸；字母「z」斜線部分角度變化，更穩(wěn)固且富有動(dòng)感；「m」與「n」消除硬朗邊角，曲線平滑流暢；「o」字母內(nèi)部空間增大，更圓潤飽滿。新字標(biāo)字母更協(xié)調(diào)，與橙色微笑箭頭組合更和諧，飽和度提升使其在深色背景下表現(xiàn)力顯著增強(qiáng)。此次品牌升級(jí)還涉及亞馬遜旗下多個(gè)子品牌，包括 Prime、Kindle、Audible 等，這些品牌 LOGO 均將「amazon」部分更新為最新版本。

（四）新標(biāo)志的戰(zhàn)略意義

新標(biāo)志的推出，契合亞馬遜持續(xù)發(fā)展與擴(kuò)張的戰(zhàn)略布局。更醒目的箭頭和更協(xié)調(diào)的字體，強(qiáng)化了品牌的獨(dú)特形象與服務(wù)理念，在視覺上更具沖擊力和吸引力。在品牌傳播方面，新標(biāo)志有助于在不同的線上線下場景中，更有效地傳遞品牌信息，加深消費(fèi)者對(duì)亞馬遜品牌的印象。同時(shí)，統(tǒng)一旗下子品牌的標(biāo)識(shí)，進(jìn)一步增強(qiáng)了品牌體系的整體性和一致性，提升了品牌的綜合影響力，展現(xiàn)出亞馬遜在電商及相關(guān)領(lǐng)域不斷進(jìn)取、追求卓越服務(wù)的決心，鞏固其在全球電商市場的領(lǐng)先地位。

四、品牌標(biāo)志變革的共性與啟示